Le parcours client : définition et guide complet
Comprendre le parcours client, c’est améliorer l’expérience client et augmenter les revenus des entreprises. Découvrez la définition du parcours client et son importance pour votre entreprise.
Une définition claire du parcours client
Si vous avez déjà acheté quelque chose, sans y penser, vous avez effectué un parcours client.
Un parcours client, dans sa définition, comprend toutes les interactions qu’un client possède avec une marque avant et après son achat.
Considérez-le comme le chemin que suit un client à partir du moment où il découvre une entreprise jusqu’au moment où il effectue un achat et au-delà. Celui-ci peut différer d’une personne à l’autre, mais le processus global reste le même pour tous.
Si vous n’avez jamais entendu parler du parcours client, c’est parce que ce concept est encore relativement nouveau.
En fait, la plupart des entreprises ne savent pas vraiment comment leurs clients les ont trouvés, et pourquoi ils ont décidé d’effectuer un achat dans leur site web.
Autrefois, ce processus commençait lorsque les prospects voyaient des publicités imprimées ou l’enseigne d’une entreprise dans leur magasin. Aujourd’hui, 67 % du parcours client se fait de manière numérique.
Le parcours client et l’expérience client : quelle différence ?
Le parcours client ne signifie pas la même chose que l’expérience client.
Le parcours client est la somme de toutes les expériences vécues par un client avec une entreprise ou une marque, tandis que l’expérience client est la façon dont le client se sent tout au long de son cycle de vie.
L’expérience client traite de questions telles que:
- Notre site web est-il facile à utiliser ?
- Quelle est la qualité de notre service clientèle ?
- Les systèmes de l’entreprise sont-ils fiables ?
- Sommes-nous facilement disponibles pour les clients ?
Pourquoi le parcours client est-il important?
Comprendre le parcours client permet d’optimiser l’expérience client. Si une entreprise ne sait pas par quoi passent ses clients avant d’effectuer un achat, comment peut-elle mettre en œuvre des améliorations significatives ?
Le fait de ne pas disposer de ces informations peut entraîner des dépenses inutiles ou des stratégies de marketing inadaptées.
Prenons le cas d’une entreprise qui propose un essai gratuit pour attirer de nouveaux clients. Vous pourriez penser qu’il est presque garanti que celle-ci obtiendra un client. Mais ce n’est pas toujours le cas.
Si une entreprise propose un produit complexe, le client n’aura probablement pas temps d’apprendre les tenants et aboutissants du programme pendant la courte période d’essai gratuit.
C’est ce qui est arrivé à SuperOffice, qui a appris ce que ses clients voulaient seulement après avoir cartographié leur parcours.
Après avoir passé trois ans à promouvoir un essai gratuit, l’entreprise a découvert qu’un essai ne faisait pas partie du processus d’achat de son client idéal. Leur public cible voulait des démonstrations en direct, qui étaient difficiles à trouver sur le site Web.
SuperOffice ne comprenait pas le cycle d’achat de ses clients et son approche rendait difficile l’achat de produits par les consommateurs. Depuis, l’entreprise a fait de la demande de démo son principal CTA (call to action), et a vu les demandes plus que doubler.
Trish Bertuzzi, experte en marketing, explique pourquoi les essais gratuits ne sont pas toujours la solution et cite des cas comme celui de SuperOffice.
Il est impossible d’améliorer efficacement l’expérience et l’entonnoir de vente sans la connaissance du parcours du client.
Le groupe LEGO est un autre exemple de réussite découlant en grande partie de la cartographie du parcours client et de la mesure de l’expérience client.
Le groupe LEGO utilise la plateforme Medallia pour mesurer et analyser l’expérience client. Grâce au feedback en temps réel et à d’autres informations, le groupe LEGO sait ce qui motive ses clients et peut donc se concentrer sur ces aspects.
Les collaborateurs utilisent ensuite ces informations pour apporter des améliorations régulières et pour créer des plans commerciaux à long terme. Et cela fonctionne.
Le groupe LEGO a constaté une augmentation des revenus dans les magasins en ligne et dans les magasins traditionnels ainsi qu’une plus grande satisfaction des consommateurs.
Cela n’est pas passé inaperçu. Forrester Research a reconnu leur engagement exceptionnel en faveur du customer success en leur décernant un Forrester Research Outside In Award.
Quelles sont les étapes du parcours client ?
Le parcours client comporte des phases spécifiques. Si une entreprise a une bonne connaissance de ces phases, celle-ci peut mieux guider les clients à travers les différentes étapes du parcours client.
Le parcours client comporte 5 étapes:
- La prise de conscience
- La considération
- L’achat
- La rétention
- La fidélisation./Loyalty
Il existe d’autres noms pour ces étapes, et certaines personnes peuvent même les diviser en plus de 5 étapes.
Par exemple, la phase de “considération” peut être appelée “évaluation des options”, et certains sujets sur le parcours client peuvent inclure une étape préliminaire appelée “reconnaissance du problème”.
La prise de conscience
La première étape du parcours client est celle où un client potentiel est conscient de son problème et commence à chercher activement la solution. Les entreprises ont alors la possibilité de faire une bonne première impression en seulement 7 secondes!
Pour faire une bonne première impression, il faut éduquer vos prospects:
- N’essayez pas de vendre à ce stade, cela pourrait les faire fuir
- Assurez-vous de vous démarquer et d’attirer l’attention des prospects
- Ayez une forte identité de marque
- Soyez accessible. Votre site web doit être facile à parcourir et/ou comporter une réceptionniste souriante qui accueille les prospects et les clients. Une entreprise qui ne semble pas accessible bloquera ses propres ventes.
La phase de prise de conscience est vitale, car si une entreprise ne parvient pas à atteindre ses clients potentiels, la vente est perdue avant même que le processus n’ait commencé.
Aujourd’hui, la grande majorité des recherches pour les achats se font en ligne. Il est donc essentiel d’avoir une forte présence en ligne et de communiquer de la valeur à travers un écran.
Le contenu important à fournir au cours de cette étape comprend:
- Les ebook (livres électroniques)
- Les howto (guides pratiques)
- Les whitepapers (livres blancs)
- Les rapports sur l’industrie
- Les check-lists (listes de vérifications)
- Les blogs.
La considération
À ce stade, le prospect évalue toutes ses options. Voici à quoi peut ressembler cette étape :
Jane envisage d’acheter un mixeur. À l’étape de la considération, elle a effectué les recherches de base et réduit ses choix à deux entreprises : ABC Blenderz et XYZ Appliances. Pour prendre sa décision finale, Jane approfondit ses recherches et prend le temps d’examiner en détail les deux entreprises.
Elle compare les prix et les caractéristiques et lit les avis. Jane tombe sur plusieurs avis positifs et même sur des photos postées par des clients d’ABC Blenderz. Cela la conforte dans son choix et elle décide d’opter pour ABC Blenderz.
Les avis des clients sont très importants. Ils ont le pouvoir de faire pencher la balance en votre faveur pendant la phase de considération. Mais nous y reviendrons plus tard.
Comme les clients vont scruter et comparer les entreprises, une entreprise voudra bien se positionner pour être comparée à ses concurrents.
Si vous voulez avoir un avantage sur vos concurrents, posez-vous les questions suivantes:
- Sommes-nous faciles à trouver en ligne ?
- Nos services sont-ils clairement définis ?
- Nos prix sont-ils compétitifs ?
- En quoi sommes-nous meilleurs que les autres ?
Assurez-vous que votre avantage concurrentiel est clairement énoncé pour que les prospects puissent le voir.
Les clients potentiels peuvent également demander plus d’informations via des formulaires de contact ou les médias sociaux à ce stade. C’est aussi le moment de les contacter s’ils ne prennent pas l’initiative.
Comment pouvez-vous apporter de la valeur à ce stade ? Fournissez les éléments suivants:
- Des FAQs
- Une vidéo de démonstration
- Des études de cas
- Un webinaire
- Une fiche technique
- Des échantillons.
L’achat
Également appelée « étape de la décision », c’est à ce moment que le prospect devient un client. Il a effectué toutes ses recherches, évalué ses options et choisi l’entreprise qu’il estime être la meilleure.
Au stade de l’achat, vous pouvez fournir du contenu, par exemple :
- Les commentaires des clients
- Des études de cas
- Des essais gratuits
- Des démonstrations en direct
- Une consultation
- Des coupons.
Revenons maintenant aux avis des clients. 95 % des acheteurs disent être influencés par les avis des clients, c’est important ! En fait, le simple fait d’afficher certains de vos avis clients peut augmenter les taux de conversion de 270 % !
Il est clair que les entreprises qui affichent les avis de leurs clients ont de bien meilleures chances de réaliser des ventes.
Les témoignages vidéo sont particulièrement efficaces parce que les spectateurs peuvent voir et ressentir l’émotion, bien plus que ne peut le faire un texte seul. Une marque peut raconter une histoire par le biais d’images et de sons qui incitent les spectateurs à agir.
Selon un rapport de Wyzowl, 88 % des spécialistes du marketing vidéo déclarent que la vidéo leur procure un retour sur investissement positif et 80 % affirment que la vidéo a directement entraîné une augmentation des ventes.
Le contenu vidéo peut être partagé facilement, convertit davantage et présente un taux de rétention plus élevé.
Le même rapport de Wyzowl indique que 66 % des personnes préfèrent regarder une courte vidéo pour s’informer sur un service plutôt que de lire un texte. Il a également été constaté que les vidéos témoignage client figurent dans le top 3 des types de contenu vidéo les plus efficaces .
Il n’est donc pas surprenant que de grandes entreprises comme Slack, HubSpot, Dropbox et Microsoft disposent de vidéos témoignage client.
Si vous avez l’intention d’investir des ressources, assurez-vous de consulter les vidéos des entreprises les plus connues pour voir ce qui fonctionne le mieux.
La rétention
L’affaire est conclue, mais le voyage n’est pas terminé. L’étape de la rétention est peut-être la plus importante. Obtenir un nouveau client est une chose, le conserver en est une autre.
Le saviez-vous...
Saviez-vous qu’il était CINQ FOIS plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de le conserver ?
Revenons à Jane. Si elle n’est pas satisfaite de son achat, elle n’achètera probablement plus jamais de blender chez ABC Blenderz. Elle peut même aller jusqu’à écrire un avis négatif.
Un seul avis négatif peut affecter la réputation d’une entreprise, faire baisser son classement dans les recherches Google et faire fuir des clients potentiels.
Dans un rapport de 2018 de ReviewTrackers, il a été constaté que les avis négatifs persuadent 94 % des consommateurs d’éviter une entreprise donnée.
En effet, il s’agit d’un effort permanent pour conserver la confiance d’un client et le garder comme client. Par conséquent, au cours de l’étape de rétention, une entreprise doit reconnaître la loyauté de ses clients.
Il existe plusieurs façons de reconnaître et de garder un client fidèle, comme un programme de points de fidélité, une communauté de clients ou des offres spéciales et des remises. (Nous vous donnerons plus de détails à ce sujet dans la prochaine section sur la fidélisation).
Les entreprises peuvent entretenir la relation avec leurs clients en utilisant :
- Des suivis
- Des contrôles de satisfaction
- Des enquêtes
- Des demandes de témoignages client
- Des guides pratiques.
La fidélisation
La dernière phase du parcours client est l’étape de fidélisation, ou Advocacy. C’est peut-être la partie la plus difficile du processus. Le but est de faire en sorte que le client défende son fournisseur de services ou de produits.
Au-delà d’une bonne expérience d’achat et d’un produit conforme aux promesses, les entreprises doivent être attentives et s’occuper des clients pour les fidéliser.
Les consommateurs fidèles peuvent non seulement devenir des clients réguliers, mais également recommander vos services à d’autres personnes. Dans la plupart des cas, les entreprises peuvent simplement demander à leurs clients de passer le mot et de recommander leurs produits.
Il existe plusieurs façons de demander des avis et des recommandations :
- En personne
- Via votre site web
- Par email
- Par téléphone/texte
- Via les médias sociaux
- Sur les factures.
Une méthode intéressante dans le monde du B2B consiste à proposer d’interviewer le client et de rédiger la critique à sa place. C’est ce que suggère Jodi Amendola d’Amendola Communications. Mais il faut alors veiller à ce que la critique soit équilibrée, car si celle-ci semble trop exagérée, vous perdrez en crédibilité.
Chaque entreprise devrait également s’assurer d’avoir des profils sur des sites d’évaluation pertinents, comme Yelp, Google Local, Yahoo Local, TripAdvisor, etc.
Les consommateurs qui sont satisfaits du produit et de leur expérience d’achat peuvent constituer une ressource marketing inestimable en fournissant des témoignages, des critiques ou simplement en partageant leur expérience par le bouche-à-oreille.
Les programmes de fidélisation peuvent augmenter la probabilité que les clients recommandent votre entreprise.
Cependant, dans un marché en constante évolution, les différentes générations ont des sentiments différents à l’égard des programmes de fidélisation.
Dans l’ensemble, le service à la clientèle et la qualité des produits sont les principaux facteurs qui déterminent si une personne sera fidèle à une marque. Cela ne veut pas dire que les programmes de fidélisation n’ont pas de valeur, ceux en ont une s’ils sont bien faits.
Aujourd’hui, toutefois, les consommateurs veulent des programmes contenant des offres plus personnalisées.
Amazon est une entreprise particulièrement douée pour fidéliser ses clients. Son programme de fidélisation va dans les deux sens : lorsque les clients dépensent beaucoup d’argent, ils obtiennent des récompenses immédiates.
Lors de l’élaboration de son programme de fidélisation, Amazon Prime, Amazon a écouté les commentaires de ses clients et s’est attaqué à leur principal point faible : les frais d’expédition.
Les membres Prime paient pour leur adhésion, mais bénéficient d’une foule d’avantages, dont la livraison gratuite et rapide.
Ce programme, qui a débuté en février 2005, a permis à près de 50 % des ménages américains d’être abonnés à Amazon Prime, où les membres dépensent 4,6 fois plus d’argent.
Amazon maintient un programme de fidélité qui a de plus en plus de valeur pour ses membres en affinant régulièrement les avantages.
Et cela fonctionne : plus de 80 % des membres Prime qui font partie du programme depuis au moins trois ans disent avoir confiance dans le fait qu’Amazon les traitera toujours comme des clients importants.
Cependant, dans un paysage économique en constante évolution, offrir une bonne expérience, un bon produit et/ou un bon programme de fidélisation pourrait ne pas suffire à fidéliser les clients.
Avec plus de la moitié des milléniaux affirmant que la plupart des programmes de fidélité sont trop compliqués, un programme de fidélité n’est peut-être pas la solution.
De plus, en raison de la pandémie actuelle, les consommateurs sont moins fidèles qu’avant. Pendant la crise du COVID, 75 % des consommateurs américains ont essayé de nouveaux comportements d’achat et 36 % ont essayé de nouvelles marques.
Aujourd’hui, les priorités absolues des clients sont : la commodité, la disponibilité et la valeur. Les produits doivent être disponibles à la fois en magasin et en ligne, faciles à acheter et à un prix compétitif.
Les organisations doivent s’efforcer de personnaliser l’expérience de chaque client en lui recommandant des produits spécifiques ou en lui proposant des remises uniques en fonction de ses habitudes d’achat.
À mesure que la personnalisation évolue et mûrit, les organisations peuvent développer des relations plus fortes avec leurs clients existants, tout en attirant de nouveaux clients.
Exemple de parcours client
L’hiver approche et Joe a besoin d’un nouveau manteau. Il cherche en ligne les “meilleurs manteaux d’hiver”. Il clique sur l’image d’un manteau qui lui plaît, ce qui l’amène sur le site web de la marque.
(La prise de conscience) Joe lit la description et parcourt les autres manteaux. Il fait des recherches sur d’autres marques qu’il aime, compare les prix, les matériaux et les avis des clients.
(La considération) Plus tard, il reçoit un email contenant un code de réduction de l’un des sites qu’il a visités. Joe aime l’idée d’économiser de l’argent, ce qui l’incite à acheter auprès de cette marque.
(L’achat) Joe est satisfait du manteau. Celui-ci est chaud et a un bon rapport qualité prix. Il prend un selfie en portant son nouveau manteau et le partage sur les médias sociaux. Il recommande la marque pour son système de commande pratique, son délai de livraison rapide et son produit de qualité à un prix raisonnable.
(Rétention et fidélisation) Comme Joe était si satisfait de son achat, il achète un autre manteau, cette fois-ci pour son fils.
“Vous ne pouvez pas transformer quelque chose que vous ne comprenez pas. Si vous ne connaissez pas et ne comprenez pas l’état actuel de l’expérience client, comment pouvez-vous concevoir l’état futur souhaité ?”
Carte du parcours client / Cartographie du parcours client
Un parcours client (customer journey) ne signifie pas la même chose qu’une carte du parcours client (customer journey map) ou qu’une cartographie du parcours client (customer journey mapping).
Une carte du parcours client est le processus qui consiste à dessiner le parcours d’un client.
Les cartes du parcours client servent à améliorer l’expérience client en visualisant le processus du point de vue du client.
Les types de cartes du parcours client
Il existe 4 principaux types de cartes du parcours client. Chaque type a un objectif différent et est adapté par les entreprises en fonction de leur secteur, de leurs objectifs et de leur vision.
Les trois cartes du parcours client les plus courantes sont :
- Les cartes du parcours client existant
- Les cartes du parcours client idéal
- Les cartes du parcours client “journée type”.
- Améliorer le matériel et les stratégies de marketing,
- Évaluer les processus de vente.
- Qu’est-ce que le client pense ou ressent ?
- Quelles sont les principales priorités du client ?
- Quels sont les principaux points douloureux du client ?
Il existe un quatrième type, moins courant : les cartes de parcours Service Blueprint, dont nous parlerons plus loin.
La carte de parcours client existant (current state)
Comme son nom l’indique, ce type de carte aide les entreprises à comprendre comment les clients interagissent avec elles à l’heure actuelle. Il est utilisé pour savoir si un client est mécontent d’une quelconque partie de son expérience.
Les cartes de parcours existant sont un moyen de personnaliser l’expérience du client du début à la fin. C’est comme faire l’inventaire de son garde-manger avant de rédiger sa liste de courses.
La carte de parcours client idéal (future state)
Les cartes de parcours idéal sont conçues pour prévoir et créer le parcours idéal pour les clients. Lorsqu’il est correctement cartographié, ce processus devrait profiter à la fois au client et à l’entreprise.
Les cartes de parcours idéal posent la question suivante : comment les clients agissent-ils dans certaines circonstances ?
Ces cartes cherchent à savoir comment les clients se comportent réellement, plutôt que de savoir comment on pense qu’ils devraient se comporter. Les entreprises qui comprennent cela peuvent mieux mettre en place leurs services.
Les cartes de parcours idéal sont surtout utilisées pour :
Toutefois, seules 26 % des entreprises utilisent ce type de carte.
La carte de parcours client “journée type” (day in the life)
Cette carte aide à établir le profil des clients en détaillant les activités des clients qui n’ont aucun rapport avec l’entreprise ou la marque. Celle-ci examine tout ce que les clients font, pensent et ressentent dans un domaine spécifique.
Imaginez avoir un document décrivant une journée dans la vie de notre chère Jane. Celui-ci comprendrait des éléments tels que : elle se réveille, consulte Instagram, puis lit les nouvelles. Elle prend un smoothie pour le petit-déjeuner tous les matins, mais n’a pas réussi à trouver un bon blender fiable. Elle se sent dépassée par le nombre d’options sur le marché et tout le jargon technique dans les descriptions de produits.
Les cartes du parcours client “journée type” examinent le comportement du client au jour le jour. Celles-ci incluent les points de douleur (pain points) et la manière dont ces problèmes influencent leurs décisions.
Ces informations permettent aux entreprises de créer des stratégies pour intégrer leur marque dans la vie de leurs clients.
Les cartes du parcours client “journée type” répondent à des questions telles que :
Carte de parcours client Service Blueprint (plan du service)
Considérée comme une carte “bonus”, la carte de plan du service réunit le parcours client et celui de l’entreprise. Cette carte est superposée aux autres types de cartes afin de déterminer quels systèmes sont nécessaires pour que l’expérience client soit excellente.
Ces systèmes peuvent inclure les employés, la technologie et les meilleures pratiques.
La carte de plan du service permet aux entreprises de prédire le comportement futur de leurs clients et d’anticiper leurs besoins pour mieux les servir.
Visualisation du parcours client
Le parcours client de base ressemble à ceci :
(Source de l’image : https://www.bopgun.com/customer-journey-mapping/)
Vous pouvez voir ici une partie du parcours client, le contenu qu’il recherche et avec lequel il interagit :
(Source de l’image : https://blog.hubspot.com/customers/bid/109543/why-your-content-needs-to-be-aligned-with-your-buyers-journey)
Voici un exemple de carte du parcours client :
(Source de l’image : https://www.ethosplc.com/customer-experience-journey-mapping/ )
Tendances en matière de parcours client
1. Les ressources internes et externes
Outre les sources de données internes, les entreprises explorent désormais les ressources externes.
La combinaison des sources d’information internes et externes est bénéfique pour mesurer les KPI (indicateurs clés de performance) et créer une expérience plus centrée sur le client.
2. Davantage de cartographie
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à cartographier le parcours de leurs clients, et celles qui ne le font pas ont l’intention de le faire. Sur les 60 % d’entreprises qui ne disposent pas d’une carte du parcours client, deux sur cinq affirment qu’elles en élaboreront une à l’avenir.
Le problème de la création de ces cartes est en partie dû à un manque de prise de conscience à tous les niveaux de l’entreprise. Un autre problème est que les cartes doivent être fréquemment mises à jour, ce qui demande beaucoup de temps et de ressources.
Certaines entreprises pensent que la cartographie des parcours aura un impact direct sur leurs résultats. 81% des organisations qui disposent de cartes disent que cela vaut la peine d’y consacrer du temps et 75% estiment que l’investissement financier en vaut la peine.
Il est intéressant de noter que les entreprises B2B sont les moins susceptibles d’utiliser des cartes de parcours.
En effet, celles-ci sont témoins d’une plus grande variabilité des demandes des acheteurs, ont des cycles de vente plus longs et une connaissance ainsi qu’une expérience détaillée des industries de niche, ce qui rend les cartes moins nécessaires.
3. VoC
De plus en plus d’entreprises reconnaissent l’importance d’écouter leurs clients et lancent des programmes “Voix du client” (Voice of the Customer).
Les chiffres montrent que cela fonctionne, puisque les entreprises qui utilisent des programmes VoC voient leurs revenus multipliés par près de 10.
La collecte de données par les programmes de VoC peut inclure l’utilisation :
- Des médias sociaux
- Des commentaires
- Des appels enregistrés
- Des sondages
- Des entretiens avec les clients.
Les programmes de VoC permettent de cartographier le parcours des clients en comblant les lacunes entre ce que les clients vivent et ce qu’ils disent de l’entreprise.
Ceux-ci permettent aux entreprises de mesurer en temps réel les expériences des clients aux points de contact cruciaux.
Voici quelques autres avantages du VoC :
- Une meilleure expérience client
- Une amélioration de la prise de décision
- Des opérations plus efficaces
- Une amélioration des produits et des services.
Les meilleures pratiques en matière de parcours client
Dans cette ère de plus en plus technologique, les entreprises doivent faire preuve de souplesse en évaluant régulièrement le parcours client et en le modifiant pour répondre aux exigences du consommateur d’aujourd’hui.
Les organisations doivent tirer parti des technologies perturbatrices et redéfinir les rôles des employés afin de contribuer de manière significative à la réussite des clients.
Étant donné que les clients sont particulièrement impliqués dans le processus de recherche et d’élaboration d’une solution personnalisée, les entreprises doivent passer de la vente d’un produit à l’établissement et au maintien d’une relation avec le client.
Lorsqu’il s’agit de créer votre carte du parcours client, il y a certaines choses à garder à l’esprit.
1. Fixez des objectifs clairs
Pourquoi faites-vous cette carte de parcours client ? Qu’espérez-vous accomplir en la créant ?
Une carte de parcours client peut donner lieu à toutes sortes d’informations si vous avez des objectifs clairement définis dès le départ.
Lorsque vous déterminez vos objectifs, posez-vous les questions suivantes :
- La carte peut-elle identifier les points faibles de votre entonnoir de vente?
- Y a-t-il des zones où vous pourriez installer des systèmes de feedback pour comprendre ce qui ne va pas et où ?
- Que voulez-vous apprendre de cette carte ?
- Où les clients sont-ils bloqués ?
- Qu’avez-vous supposé à tort au sujet de vos clients ?
- Où se trouvent les points de résistance ?
- Qu’est-ce que les clients n’aiment pas dans votre marque ?
2. Créez des personas d’acheteurs
Savez-vous vraiment qui sont vos clients ? Apprendre à les connaître vous donne un avantage. Créez un buyer persona détaillé : un profil de votre client type. Vérifiez vos analyses pour avoir une idée de la personne qui s’engage actuellement avec vous et gardez un œil sur la concurrence.
Avant de dessiner le reste de votre carte de parcours client, assurez-vous d’avoir recueilli les informations suivantes pour construire un buyer persona complet :
- Les données démographiques
- Les besoins
- Le revenu
- La géographie
- Les autres détails sur l’acheteur type.
3. Listez des points de contact (touchpoints) cruciaux
Les points de contact peuvent inclure :
- Des pages de destination
- Des canaux de médias sociaux
- Des pages de produits
- Des appels à l’action.
- La prise de conscience : comment le client vous trouve-t-il ? Quelle est sa première interaction avec votre marque ?
- La considération : comment un prospect interagit-il avec votre contenu?
- L’achat : le client achète-t-il ? Est-ce qu’il poursuit ses recherches ? Fait-il appel à votre service clientèle à ce stade ?
- Le post-achat : comment et quand les clients se connectent-ils à votre marque après l’achat ? Quand faites-vous un suivi pour obtenir des commentaires et/ou offrir des récompenses de fidélité ?
- Quelles sont mes préoccupations en tant que client ?
- Ce parcours répond-il à ces préoccupations ?
Vous devez répertorier tous les moyens par lesquels votre acheteur peut interagir avec votre marque au cours des différentes étapes :
4. Décrivez les ressources disponibles
Vous devez faire l’inventaire de vos ressources disponibles pour déterminer ce qui vous manque afin d’améliorer le parcours client.
La carte permettra de mettre en évidence les lacunes du service, ce qui peut conduire à la mise en œuvre des bons outils afin de mieux gérer les demandes des clients.
5. Comprenez les activités de Cross-touchpoint
Connaître les points où un client pourrait avoir besoin de passer du libre-service au service assisté rendra le parcours plus efficace.
Les marques peuvent réduire le stress des consommateurs en reliant les points de contact par des rappels et des notifications proactives.
6. Utilisez le routage prédictif
L’IA et l’apprentissage automatique peuvent rendre l’expérience transparente et fluide.
En s’appuyant sur les données collectées, ces technologies fournissent le meilleur parcours aux clients et déterminent les facteurs qui influencent les interactions des clients avec l’entreprise. C’est également utile pour optimiser les opérations.
7. Faites le parcours vous-même
Quel meilleur moyen de savoir ce que vivent vos clients que de vous mettre à leur place ? Testez le parcours en l’empruntant, notez en détail les problèmes et les points positifs que vous rencontrez en cours de route.
Essayez d’imaginer les choses du point de vue de vos clients. Installez un système d’analyse si vous ne l’avez pas encore fait et recueillez des données, suivez le trafic, l’engagement, etc.
Posez-vous ces deux questions :
L’effet de la COVID-19 sur le parcours client
Comme nous l’avons brièvement évoqué, la COVID-19 a eu un impact significatif sur le parcours client.
Depuis le début de la distanciation physique et du mot d’ordre « restez chez-vous », les achats en ligne ont augmenté de façon spectaculaire. Ce comportement devrait perdurer, car les consommateurs américains prévoient de continuer à faire leurs achats en ligne une fois la crise passée.
On estime que 15 à 30 % d’acheteurs supplémentaires feront des achats en ligne après la COVID.
Comme nous l’avons mentionné précédemment, la fidélité des clients a pris un coup. Les consommateurs changent de marque à un rythme sans précédent.
Les pressions économiques, les changements de priorités et les fermetures de magasins sont à l’origine de ce changement. Les “grandes marques de confiance” et les marques de distributeur connaissent la plus forte croissance.
Les spécialistes du marketing doivent retravailler leurs stratégies pour être en mesure d’identifier rapidement le moment où les acheteurs passent d’une entreprise à une autre.
D’autres aspects du parcours client ont été touchés, notamment la considération et l’achat/la décision. Plus que jamais, les gens veulent voir des politiques d’hygiène strictes en place avant de prendre la décision d’acheter, ou même de faire des achats dans votre magasin. Les entreprises doivent communiquer clairement qu’elles suivent les protocoles sanitaires appropriés.
Il a également été prouvé que les gens continueront à préférer les options d’achat sans contact : ramassage des colis sur le trottoir, livraison de produits alimentaires, caisse automatique, etc.
D’ailleurs, 79 % des consommateurs prévoient d’utiliser ou d’utiliser davantage la caisse automatique dans les magasins et 60 % ont l’intention de continuer à acheter en ligne et à récupérer leurs achats en magasin.
De plus, les Américains passent plus de temps à la maison en raison de la crise de la COVID-19 : ils jouent à des jeux, lisent, regardent les informations et passent plus de temps sur les réseaux sociaux.
S’adapter au “Next Normal”
Ce changement de comportement signifie que le marketing digital est le principal moyen de faire connaître votre entreprise aux clients potentiels.
Le trafic piétonnier étant moins important dans les centres commerciaux, les possibilités de capter votre public par les canaux traditionnels tels que les panneaux et les prospectus, sont moins nombreuses.
Les entreprises doivent tenir compte des points suivants pour s’aligner sur le « next normal » (ou le prochain normal) :
- Être présent là où le client se trouve maintenant (marketing digital, funnel marketing…)
- Veillez à ce que les messages soient en phase avec l’époque (valeur, protocoles d’assainissement…)
- Concentrez-vous sur les solutions en ligne et de ramassage
- Veillez à ce que le parcours de bout en bout (end-to-end) soit en phase avec les exigences concernant l’hygiène et le mot d’ordre « restez chez-vous».
TOV, un concepteur et fabricant de meubles basé aux États-Unis, est une entreprise qui a connu une croissance de 200 % à la mi-avril. TOV vendait la majorité de ses meubles par l’intermédiaire de partenaires tels que Wayfair.com et de marques de distributeur.
La vente directe aux consommateurs ne faisait pas vraiment partie de leur modèle d’entreprise. La situation a changé avec le début de la crise : ils ont dû vendre en ligne directement aux clients.
Cela a posé de nouveaux défis en matière de service à la clientèle, mais l’entreprise s’est adaptée en embauchant davantage de personnel et en investissant dans des programmes de marketing.
Le président et fondateur, Bruce Krinsky, cite l’importance des données et de la mesure des paramètres pour pouvoir pivoter et s’adapter aux exigences du marché.
Récapitulatif du parcours client
Si vous ne saviez pas ce qu’est un parcours client avant, vous devriez en avoir une idée claire maintenant. Ce n’est pas la même chose que l’expérience client. De nombreuses entreprises n’ont toujours pas cartographié le parcours de leurs clients, mais les avantages de le faire sont nombreux.
Qu’il s’agisse d’économies ou de stratégies de marketing plus efficaces, comprendre le parcours d’un acheteur qui découvre et achète auprès de votre entreprise vous donne un avantage sur vos concurrents.
La prise de conscience, la considération, l’achat, la rétention et la fidélisation, chacune de ces cinq étapes implique des actions différentes et nécessite un contenu adapté à cette phase du cycle d’achat.
Guider les clients tout au long du processus n’est possible que si l’entreprise comprend parfaitement son propre parcours client. Cela commence par la cartographie du parcours.
Il existe des outils spéciaux pour faciliter la cartographie. Il y a également des questions à poser et auxquelles il faut répondre lorsque vous tracez le chemin qu’emprunte votre client depuis le moment où il prend connaissance de votre marque jusqu’à celui où il devient un client fidèle.
Vous devez savoir comment et quand votre client potentiel vous trouve, comment il effectue sa recherche de produits et comment il se sent dans son interaction avec votre entreprise. Le résultat final révèle les lacunes et les points à affiner.
Toutefois, si la technologie a eu un impact considérable sur la façon dont les consommateurs font leurs achats et dont les entreprises atteignent leur public cible, la récente crise du COVID a complètement bouleversé le marché.
Il est plus que jamais essentiel d’écouter le client, de se tenir au courant des tendances et de la technologie, et de réformer les pratiques commerciales pour répondre efficacement aux nouvelles demandes et aux nouveaux comportements des consommateurs.
Inspirez-vous d’Amazon, une plateforme d’achat en ligne qui utilise un programme de fidélisation de premier ordre pour conserver ses clients et augmenter ses ventes.
Revisitez et mettez à jour régulièrement votre customer journey map pour vous assurer de sa pertinence, car celle-ci donne des informations sur les stratégies de marketing et de contenu ainsi que les rôles des employés.
Cartographier le parcours de vos clients fournit des informations inestimables pour votre entreprise. Il est particulièrement important de comprendre ce qui motive vos clients et comment votre entreprise peut exceller en ces temps sans précédent de transformation numérique et de pandémie mondiale.
